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不能总把广告侵权当成小事情

2018-02-09 16:13:00来源:人民网
权威新媒体 传播新速度字号:T|T
原标题:不能总把广告侵权当成小事情

       近日,百雀羚一篇广告性质的微信推送在朋友圈中广为流传,因其文案精炼,制作精良,受到众多网友追捧。但很快,就有一些媒体指出,该公司的风俗画式广告中,多处使用明星剧照及商业图片作为人物形象,涉嫌侵权。

       大约是这几处吧:一民国女子形象来自刘诗诗,与《决战黎明》的剧照别无二致;男女搭乘单车取自郑爽和李东学,版权属电视剧《抓住彩虹的男人》,只不过被镜像翻转;还有董洁电视剧《花开如梦》的场景被拆分为两部分,只是女主角换了个脸……有人说,广告在取材的基础上深加工,大都经过了镜像或PS,并不涉及侵权。恰恰相反,相关法律在考虑是否构成侵权行为时,有没有经过调整或修饰并不重要,只要经过深加工的素材依然可能被大众辨识出原形,就在侵权范围内。也就是说,只要相关权利方决定提起抗议或诉讼,在很大程度上就会得到法律支持。

       但这则广告至少涉及两类权利:一是归属个人的肖像权(人格权),二是归属版权方的著作权(知识产权)。《民法通则》规定公民享有肖像权,“未经本人同意,不得以营利为目的使用”,其中的参考线就是“营利目的”,广告当属其列。同样,《著作权法》规定“未经著作权人许可……不得以改编、翻译、注释等方式使用作品”,对素材的擅自加工当然也在其中。然而,侵犯这两项权利可能并不需要付出什么代价,查阅相关法律,侵权者所要承担的一般是民事责任,即“停止侵害,恢复名誉,消除影响,赔礼道歉”,较严重才可以要求“赔偿损失”等,成本权衡之下,大多侵权人和被侵权人大都选择私下调解,这使得多数人形成一种印象:侵犯肖像权、版权算不上大事,不足挂齿。

       当真不足挂齿?看似事微言轻,影响却足够深远。就拿今天的版权环境来说,很多国人至今还认为下载盗版歌曲虽然不对,但算不上大事。但在美国,盗版的生存空间就相对较小,比如著名的托马斯巨额赔偿案,托马斯因为违规下载美国唱片业协会(RIAA)的会员歌曲,结果被法院判决向6家唱片公司赔偿192万美元。再就是肖像权,国外的俱乐部都会提前和运动员谈好肖像权归属,并约定好分成比例等,因为一旦违规就会面临巨额赔偿。对比国内,知识产权在刑法保护之内,但不少人仍然没有版权意识,由于肖像权只属于民事范畴,受到的漠视就更为突出了,包括大家最爱使用的明星表情包等,非常之流行。

       需要承认的是,使用表情包在全世界都是潮流,但大众传播和商业使用有别,这个分寸感一定要把握。相对来说,国内很多企业的分寸感还有欠缺,这主要是因为在互联网时代,一些广告商也纷纷玩起了自媒体,商业传播和大众传播的边界被混淆了,也有很多自媒体承接广告,植入很巧妙,以至于很难辨别这类内容的性质。另外,在这个全民玩表情包的时代,从网上取得素材太容易了,截个图,添字幕,就能放到网上传播——然而,即便娱乐化的传播可以理解,一些带有广告性质的内容也来蹭热点,这就毫无分寸感可言了,对待这类行为,就要从主体责任入手,向一些商业行为开刀,倒逼其树立正确观念。

       在当代社会,得益于信息传播形态的变化,一些广告创意开始用更精美的形式来表达,很多时候也能令人眼前一亮。但其实,很多广告只是形式上够新,在内容上却停留于整合,用编辑技术将之“移花接木”,或“偷梁换柱”,即使做得再漂亮,有再多的10万+,也不能遮掩自己侵权的事实。要知道,互联网并不是法外之地,遵守规则才能赢得尊重。

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